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L'Europe donne souvent l'impression d'un bateau ivre... «Où va-t-elle et où nous
entraîne-t-elle ?» s'inquiètent les peuples, c'est-à-dire les citoyens européens.
Ces mêmes citoyens sont désormais des «conso-citoyens» : face à la culture marketing
surpuissante, ils ont chaussé les lunettes de la marque dans leur quotidien.
On a besoin d'eau mais on boit Vittel ou Évian, on écrit avec un Bic, on va à Marseille
avec le TGV, on a un Frigidaire et on se mouche dans un Kleenex... Le monde politique
lui-même a allégrement adopté les méthodes du marketing dans ses relations
avec les citoyens.
Georges Lewi, spécialiste de la marque, a appliqué à l'Europe son système d'analyse,
comme si «l'équipe de direction» de l'Europe l'avait appelé pour faire un diagnostic
critique et méthodique de la marque Europe. Il met en avant les questions
stratégiques majeures avant d'essayer de leur apporter des réponses : pourquoi
l'Europe ne se comporte pas en marque leader, pourquoi a-t-on le sentiment qu'elle
n'est qu'une marque de holding, pourquoi l'Europe manque-t-elle de proximité
vis-à-vis des citoyens ?...
Comme toutes les marques âgées de 50 ans, L'Europe vient de franchir la première
étape historique de son cycle de vie et il lui faut donner aux nouvelles générations
l'envie de consommer la «marque Europe», c'est-à-dire de choisir d'être Européen
plutôt que Français, Allemand, Néerlandais, Britannique ou Polonais...
Cette analyse nous permet (peut-être pour la première fois) de comprendre pourquoi
l'Europe ne va pas bien alors que l'idée elle-même est séduisante. Le lecteur
découvrira son verdict... qui n'est pas très encourageant.
«Les étapes décrites et les pistes critiques doivent donner aux Européistes des sources
de réflexion et quelquefois d'action. [...] une marque demeure une construction,
certes souvent utile, mais superficielle. L'institution européenne doit devenir, elle, un
besoin constitutif des peuples européens. Les nations, avec le temps, ont développé
ce type de "dépendance" fondamentale ; l'Europe est encore à un stade de construction,
à un stade de marque.» Jean-Marie Cavada (extrait de la préface).
