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Bei der Gestaltung neuer Produkte gewinnt die Verknüpfung von Marken im Sinne einer Allianz in jüngster Zeit an Bedeutung. Während die Erfolgsaussichten von Markenallianzen aus Kundenperspektive bereits vereinzelt erörtert und empirisch überprüft wurden, liegt bislang keine Studie vor, die das praxisrelevante Phänomen aus der Sicht des strategischen Markenmanagements beleuchtet.
Auf der Basis des ressourcenorientierten Ansatzes untersucht Frank Huber, welche strategischen Faktoren für das Gelingen einer Markenallianz von Bedeutung sind. Es wird deutlich, dass die Komplementarität der Ressourcen und Fähigkeiten sowie die Unternehmenskulturen den größten Einfluss auf den Allianzerfolg ausüben. Ein entscheidender Faktor ist die Artikulierbarkeit des Wissens: Gelingt die Kommunikation nicht, sind die Mitarbeiter zu unerfahren oder bestehen keine informellen Kommunikationskanäle, so droht dem Projekt das Scheitern.
Das Werk wurde 2004 vom deutschen Markenverband ausgezeichnet.
List of contents
1 Zur Notwendigkeit einer Analyse der Erfolgsfaktoren von Markenallianzen.- 1.1 Allianzen und deren Bedeutung für die Unternehmung.- 1.2 Ziel der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2 Die Markenperspektive im strategischen Management.- 2.1 Von der Kunden-zur Marktorientierung.- 2.2 Zum Konzept der Markenorientierung.- 2.3 Das Konzept der Markenorientierung - Paradigmenwechsel oder alter Wein in neuen Schläuchen?.- 3 Zu den Begriffen Marke und Markenallianz.- 3.1 Begriff und Erscheinungsformen der Marke.- 3.2 Begriff und Erscheinungsformen der Markenallianz.- 3.3 Erfolg von Markenallianzen im Spiegel empirischer Untersuchungen.- 4 Konzeptualisierung eines mehrdimensionalen Modells zur Markenperspektive des strategischen Managements.- 4.1 Wissenschaftstheoretische Ausrichtung des Modellbildungsprozesses.- 4.2 Zur Tauglichkeit des Ressourcenansatzes als theoretische Basis.- 4.3 Die Erklärung von Wettbewerbsvorteilen mit Hilfe des Ressourcenansatzes.- 4.4 Elemente des Modells zur Erklärung des Erfolges von Markenallianzen.- 4.5 Methodische Grundlagen der Modellschätzung.- 5 Markenallianzen als empirisches Problem.- 5.1 Konzeption der empirischen Analyse.- 5.2 Stichprobe und Datensatz.- 5.3 Operationalisierung der Konstrukte.- 5.4 Wirkungszusammenhänge zwischen den Modellelementen.- 6 Markenallianzen als strategische Option.- 6.1 Ansatzpunkte für die Ausgestaltung des Managements von Markenallianzen.- 6.2 Wertmaximierung der vorhandenen Ressourcen und Geschäfte.- 6.3 Optimierung der Unternehmenskonfiguration.- 6.4 Entwicklung neuer Geschäftschancen.- 7 Zusammenfassung und Forschungsausblick.
About the author
Prof. Dr. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der Universität Mainz.
Summary
Bei der Gestaltung neuer Produkte gewinnt die Verknüpfung von Marken im Sinne einer Allianz in jüngster Zeit an Bedeutung. Während die Erfolgsaussichten von Markenallianzen aus Kundenperspektive bereits vereinzelt erörtert und empirisch überprüft wurden, liegt bislang keine Studie vor, die das praxisrelevante Phänomen aus der Sicht des strategischen Markenmanagements beleuchtet.
Auf der Basis des ressourcenorientierten Ansatzes untersucht Frank Huber, welche strategischen Faktoren für das Gelingen einer Markenallianz von Bedeutung sind. Es wird deutlich, dass die Komplementarität der Ressourcen und Fähigkeiten sowie die Unternehmenskulturen den größten Einfluss auf den Allianzerfolg ausüben. Ein entscheidender Faktor ist die Artikulierbarkeit des Wissens: Gelingt die Kommunikation nicht, sind die Mitarbeiter zu unerfahren oder bestehen keine informellen Kommunikationskanäle, so droht dem Projekt das Scheitern.
Das Werk wurde 2004 vom deutschen Markenverband ausgezeichnet.
