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Die seit den achtziger Jahren zu beobachtende Beschleunigung von Prozessen hat höhere Aktualität denn je. Einhergehend mit diesem Trend hat sich die Bedeutung des Zeitwettbe werbs ständig erhöht. Während sich die Bemühungen um die Verkürzung von Prozessen zunächst auf relativ wohldefinierte Aktivitäten wie Produktion, Logistik und Entwicklung kon zentrierten, wurden in den letzten Jahren neue Beschleunigungsfelder eruiert. In diesen Rah men ordnet sich das vorliegende Buch ein. Prämarketing befaßt sich mit den Chancen, Gegebenheiten und Instrumenten der Marktvorbe reitung. Es geht darum, durch gezielte Marketingaktivitäten, die unter Umständen sehr lange vor der tatsächlichen Einfiihrung beginnen, einem neuen Produkt einen guten, ja vielleicht sogar katapultartigen Start zu ermöglichen. Zeitverbrauchende Informations- und Ditfusions prozesse, die traditionell erst mit bzw. nach der Verfiigbarkeit des Produktes initiiert wurden, finden früher statt, so daß Zeit gespart und zeitliche Wettbewerbsvorteile geschaffen werden. Prämarketing ist als umfassendes strategisches Konzept neu. Das vorliegende Buch stellt die meines Wissens weltweit erste wissenschaftliche Abhandlung dar, die alle relevanten Aspekte dieses Konzeptes umfassend anspricht. Es werden nicht nur die großen Chancen, sondern auch die Risiken erwähnt, die aus der zu frühen Weckung übersteigerter Erwartungen erwachsen. Das Buch beschränkt sich nicht auf die wissenschaftliche Durchdringung der komplexen Pro blematik, sondern illustriert die Anwendung von und die Erfahrungen mit Prämarketing am Beispiel von zehn Fallstudien. Diese Fallstudien stammen aus sehr unterschiedlichen Branchen, dokumentieren mehr und weniger erfolgreiches Prämarketing und helfen insofern dem Praktiker bei der Übertragung des Konzeptes auf das eigene Unternehmen.
List of contents
1. Einordnung und Bedeutung des Prämarketing-Konzepts.- 1.1 Motivation und Zielsetzung.- 1.2 Prämarketing-Konzept versus "Geheimhaltungs-Paradigma".- 1.3 Definition von Prämarketing.- 1.4 Zeitwettbewerb, Innovation und Prämarketing.- 1.5 Aufbau der Arbeit.- 2. Entscheidungsgrundlagen des Prämarketing.- 2.1 Theorieansätze zum Prämarketing.- 2.2 Prämarketing-Ziele.- 2.3 Prämarketing-Instrumente.- 2.4 Prämarketing-Wirkungen.- 3. Planung und Umsetzung des Prämarketing.- 3.1 Grundsatzentscheidung über Prämarketing.- 3.2 Prämarketing-Strategie und operative Umsetzung.- 3.3 Prämarketing-Organisation und -Kontrolle.- 4. Praxis des Prämarketing: Ausgewählte Fallstudien.- 4.1 Methodologische Vorüberlegungen und Gang der Untersuchung.- 4.2 Fallstudie 1: Die Marktvorbereitung für das Verkehrsleitsystem Euro-Scout.- 4.3 Fallstudie 2: Die Einführung des ACE-Hemmers Acerbon in Deutschland.- 4.4 Fallstudie 3: Die Einführung des oralen Kontrazeptivums Lovelle in Deutschland.- 4.5 Fallstudie 4: Die Einfiihrung der neuen Mercedes-Benz S-Klasse in Deutschland.- 4.6 Fallstudie 5: Die Einführung des Opel Astra in Deutschland.- 4.7 Fallstudie 6: Die Einführung der Sony Mini Disc in Deutschland.- 4.8 Fallstudie 7: Die Einfiihrung von Oil of Olaz Hydrogel in Deutschland.- 4.9 Fallstudie 8: Die Einführung des Hochgeschwindigkeitszugs ICE.- 4.10 Fallstudie 9: Die Eröffnung von Euro Disneyland.- 4.11 Fallstudie 10: Die Einfiihrung des Kinofilms The Godfather Part III in den USA.- 4.12 Synopse der Fallstudien und der Expertengespräche.- 5. Zusammenfassung und Ausblick.- Verzeichnis der Expertengespräche.
About the author
Martin G. Möhrle ist seit 2001 Direktor des Instituts für Projektmanagement und Innovation (IPMI) an der Universität Bremen und zugleich Inhaber des Lehrstuhls für Innovation und Kompetenztransfer. Seine Arbeitsgebiete sind das Technologie- und Innovationsmanagement. Bevorzugte Themen sind das betriebliche Patentmanagement, Technologie-Roadmapping, die Zukunftsforschung, das Multiprojektmanagement und methodische Erfinden (TRIZ).
