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Der Wettbewerb der touristischen Destinationen um den Gast - den Touristen - nimmt immer mehr zu. Der Reisende sieht sich bei der Auswahl eines Reisezieles mit einer Vielzahl von Destinationsangeboten konfrontiert, von denen der größte Teil jedoch nicht über ein eigenständiges Profil verfügt. Um weiterhin von den Verbrauchern als eigenständige Destination wahrgenommen zu werden, ist ein klar formuliertes Leistungsversprechen mit Produkten zu nachvollziehbaren Preisen notwendig, das gleichzeitig dazu beiträgt, eine positive emotionale Beziehung aufzubauen. Diese Anforderung kann durch Markenbildung erreicht werden, denn Marken bieten eine Orientierungshilfe und beinhalten eine klare (Produkt-)Aussage. Es reicht nicht mehr, "nur" das naturräumliche Potential in Szene zu setzen; der reiseerfahrene Tourist von heute erwartet klar und eindeutig strukturierte Angebote, die ihm die Reiseentscheidung erleichtern.Vor diesem Hintergrund wird zunächst ein grundlegender Rahmen zur Markenbildung erstellt, woraufhin mit Hilfe von Marktuntersuchungen analysiert wird, was sowohl die Anbieter- als auch die Nachfragerseite mit Destinationsmarken in Verbindung bringen. Gleichzeitig wird nach der Bedeutung gefragt, die einer Destinationsmarke von der jeweiligen Marktseite zugesprochen wird. Basierend auf den Analyseergebnissen, wird eine Vorgehensweise für die Ausgestaltung von Destinationsmarken skizziert, in der die Spezifika touristischer Destinationen berücksichtigt sind.
About the author
Drf. rer. pol. Knut Scherhag, Jahrgang 1966, Studium der BWL (Schwerpunkte Strategisches Tourismusmanagement und Marketing) an der Universität Trier. Anschließend tätig als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Tourismuswirtschaft an der TU Dresden, parallel dazu Durchführung von Beratungsaufträgen für touristische Einrichtungen. Seit 1999 Senior Consultant und Projektleiter am Europäischen Tourismus Institut GmbH in Trier. Promotionsstudium an der dortigen Unoversität, 2003 Promotion. zum Dr. rer. pol. Arbeitsschwerpunkte: Entwicklung strategischer Konzepte für touristische Destinationen und Leitbildentwicklung und Durchführung von Marktforschungsstudien.
