Scannerdaten im Einzelhandelsmarketing

Durch die Scanner-Technologie besteht jetzt im Einzelhandel die Maglichkeit, neben dem Preis auch die Nummer jedes einzelnen verkauften Artikels zu erfassen. Theoretisch war es zwar auch schon fruher maglich, artikelgenaue Daten aufzuzeichnen, wegen der Vielzahl der Artikel, dem Zeitdruck, unter dem haufig gehandelt werden mu~, und dem Arbeitsaufwand standen jedoch solche Daten im stationaren Einzelhandel faktisch so gut wie nie fur die Betriebssteuerung zur Verfugung. Der Einzelhandel sieht sich jetzt einer neuen Datenverfugbarkeit gegenuber, droht jedoch in einer Datenflut unterzugehen. In dieser Arbeit wird gezeigt, wie diese Datenflut kanalisiert werden kann und wie die aufbereiteten Daten fur die Marketingpolitik genutzt werden kannen. Dabei geht es um die Un terstutzung der Sortiments-, Preis-, Werbe- und Sonderangebotspolitik. Die Aufgabe, aus Scanner-Daten ein Berichtssystem fur die Steuerung der Betriebspolitik aufzubauen, ist aus mehreren Grunden anspruchsvoll: Es mussen nicht nur gute Kenntnisse im Umgang mit der Datenverarbeitung vorliegen, es mussen nicht nur die spezifischen Besonderheiten des Handels berucksichtigt werden, es mussen nicht nur die modernen Methoden der Marktforschung zur Datenauswertung eingebracht werden, sondern es mu ~ v 0 r a 11 enD i n g e n au c h e net i h e 0 ret i s c h e Dis k u s ion s d e r interessierenden Beziehungen erfolgen. Heidel versteht es, EDV, Statistik, Management und betriebswirtschaftliche Theorie miteinander zu verknupfen.

List of contents

1 Einführung.- 1.1 Allgemeine Überlegungen zur Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Scannerdaten im stationären Einzelhandel.- 1.2 Kurzer Literaturüberblick.- 1.3 Zu den Fragestellungen der Untersuchung.- 1.4 Zum Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit.- 2 Das verwendete Datenmaterial.- 2.1 Scannerdaten aus vier Verbrauchermärkten aus dem Einzelhandels-Scannerpanel der A.C. Nielsen Company.- 2.2 Scannerdaten aus drei Filialen eines Warenhausunternehmens.- 3 Die Gewinnung und Verdichtung von Scannerdaten.- 3.1 Die Gewinnung von Scannerdaten.- 3.2 Verdichtung von Scannerdaten zu Erfolgskennzahlen und Bestimmungsgrößen.- 4 Computergestützte Sortimentspolitik.- 4.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sortimentspolitik.- 4.2 Entscheidungen über die Struktur von Sortimenten.- 4.3 Die Wirkung der Sortimentstiefe und der Sortimentsstruktur auf den Erfolg von Artikelgesamtheiten.- 4.4 Entscheidungsmodelle zur qualitativen Gestaltung von Sortimenten.- 4.5 Zusammenfassung.- 5 Computergestützte Preispolitik.- 5.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Preispolitik.- 5.2 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Preispolitik und einfache Responsemessungen.- 5.3 Die Preisresponse als Basis zur Gestaltung der Preispolitik.- 5.4 Entscheidungsmodelle zur Preisgestaltung.- 5.5 Zusammenfassung.- 6 Computergestützte Plazierungspolitik.- 6.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Plazierungspolitik.- 6.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung plazierungspolitischer Maßnahmen.- 6.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Plazierungspolitik und einfache Responsemessungen.- 6.4 Verfahren zur Aufteilung der Verkaufsfläche und der Regalkapazität auf Plazierungsgruppen und Artikel.- 6.5 Zusammenfassung.- 7 Computergestützte Sonderangebotspolitik.- 7.1 DieHandlungsmöglichkeiten der Sonderangebotspolitik.- 7.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Sonderangebotspolitik.- 7.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Sonderangebotspolitik in den untersuchten Verkaufsstellen.- 7.4 Die Response auf Sonderangebote als Basis zur Planung der Sonderangebotspolitik.- 7.5 Zusammenfassung.- 8 Die Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Hilfe eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems.- 8.1 Die Komponenten eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems im Überblick.- 8.2 Das Berichtswesen.- 9 Zusammenfassung und Ausblick.- Zusammenfassung der Hypothesen und Ergebnisse.- Abkürzungsverzeichnis.

About the author

Prof. Dr. Bernhard Heidel, Jg. 1955, promovierte bei Univ-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn. Nach zahlreichen Stationen innerhalb der REWE-Gruppe leitete er zuletzt deren gesamte Marktforschungsaktivitäten. Seit 2002 lehrt er die Fächer Marketingforschung und Statistik an der Fachhochschule Wiesbaden.

Product details

• Authors: Bernhard Heidel
• Publisher: Gabler
• Languages: German
• Product format: Paperback / Softback
• Released: 01.01.1990
• EAN: 9783409136495
• ISBN: 978-3-409-13649-5
• No. of pages: 304
• Weight: 522 g
• Illustrations: X, 304 S.
• Series: Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung; Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung
• Subject: Social sciences, law, business > Business > Management