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Geleitwort Kundenzufriedenheit und Kundenbindung waren in den letzten zehn Jahren das zentrale T- ma des Marketing in Theorie und Praxis. Die Vielzahl an Publikationen zu diesem Thema legt die Frage nahe, ob aus neuen Studien iiberhaupt noch ein Erkenntnisgewinn zu erwarten ist, der iiber die reine Niitzlichkeit fiir ein bestimmtes Untemehmen hinausgeht. Dass diese Frage eindeutig mit ja zu beantworten ist, stellt sich bei naherem Blick auf die in der vorliegenden Dissertation verwendete Methodik heraus: So verwenden die bisher publizierten Studien jeweils Messinstrumente, die auf dem so genannten Domain-Sampling-Modell nach CHUR CHILL beruhen. Das bedeutet, dass zur Erfassung der Kundenzufriedenheit, der Kunden bindung und seiner Treiber jeweils reflektiv spezifizierte Konstrukte herangezogen werden. Die reflektive Spezifikation unterstellt, dass zur Messung eines latenten Konstruktes gru- satzlich aus einer Vielzahl austauschbarer Indikatoren eine passende Teilmenge ausgewahlt wird. Es lasst sich leicht nachweisen, dass diese Vorgehensweise allenfalls bei der Messung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung selbst, nicht jedoch bei der Analyse der Treiber Sinn macht. Hier ist es vielmehr erforderlich, mit Hilfe von formativen Messmodellen Indizes zu bilden, deren Einfluss auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dann bestimmt werden kann. Schon allein deshalb ist die vorliegende Arbeit sehr interessant. Dazu kommt noch, dass die bisherigen Arbeiten zur Untersuchung der Kundenzufriedenheit im Investitionsgiiterbereich die Spezifika des Anlagenbaus kaum behandeln.
Info autore
Dr. Fabian Festge promovierte bei Prof. Dr. Manfred Schwaiger am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität München.
Riassunto
Durch die zunehmende Markttransparenz auf Märkten aller Art sehen sich Unternehmen bei ihren wirtschaftlichen Aktivitäten mit immer mehr Herausforderungen konfrontiert. Zur langfristigen Sicherung ihres Erfolges sind sie gezwungen, strategische Wettbewerbsvorteile auf der Basis immaterieller Vermögenswerte zu schaffen. Vor allem für die Hersteller von Investitionsgütern gewinnen daher Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zunehmend an Bedeutung.
Fabian Festge präsentiert ein Instrumentarium zur Messung der Kundenzufriedenheit im Investitionsgüterbereich am Beispiel von Sondermaschinen- und Anlagengeschäften. In Anlehnung an die C-OAR-SE-Prozedur entwickelt er einen Fragebogen, der 15 Faktoren mit Hilfe von 52 Indikatoren misst. Dieses Instrument bildet die Grundlage für die anschließende Treiberanalyse. Die geschätzten PLS-Modelle zeigen, dass nur wenige Faktoren einen signifikanten Einfluss auf Kundenzufriedenheit und -bindung ausüben. Hieraus ergeben sich wichtige Implikationen für die Unternehmenspraxis.
