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Auch im Business-to-Business-Bereich (BtB) gewinnt das Kommunikations-Instrument zunehmend an Bedeutung. Markenbildung, kommunikative Profilierung und Differenzierung, kommunikative Kundenzufriedenheit werden angesichts eines verschärften Wettbewerbs, der Produktangleichung und verkürzter Innovationszyklen zu einem Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Ausgehend von den Besonderheiten des BtB-Marketing und der BtB-Marktkommunikation stellt Wolfgang Fuchs detailliert den Management-Prozess der Kommunikation im BtB-Sektor vor. Dabei arbeitet er sowohl die einzelnen konzeptionellen Schritte als auch die spezifischen Kommunikations-Instrumente heraus. Zwei Fallbeispiele aus der Praxis demonstrieren die konkrete Umsetzung der Kommunikationsarbeit.
"Management der Business-to-Business-Kommunikation" wendet sich an Praktiker in Unternehmen, die sich mit dieser anspruchsvollen Aufgabe beschäftigen. Studenten und Dozenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing erhalten praxisrelevantes Wissen.
Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fachhochschule Stuttgart - Hochschule der Medien. Zuvor war er in der Marktkommunikation eines bedeutenden deutschen Elektronikunternehmens tätig.
Sommario
1. Spezifika der Business-to-Business-Kommunikation (BtB).- 1.1 Business-to-Business-Marketing.- 1.2 Spezifika des BtB-Marketings.- 1.3 Spezifika der BtB-Marktkommunikation.- 2. Management der Business-to-Business-Kommunikation.- 2.1 Situationsanalyse.- 2.2. Kommunikationsziele.- 2.3 Kommunikationszielgruppen und -personen.- 2.4 Positionierung und Kernbotschaft.- 2.5 Programmpolitische Entscheidungen.- 2.6 Budgetierung.- 2.7 Die Kontrolle der BtB-Kommunikation.- 3. Das Kommunkations-Programm.- 3.1 Fachzeitschriftenwerbung.- 3.2 Firmen/Unternehmenswerbung.- 3.3 Dokumentation/Druckschriften.- 3.4 Verkaufsförderung (VKF).- 3.5 Messen und Ausstellungen.- 3.6 Personale Kommunikation.- 3.7 Direkt Marketing.- 3.8 Off- und Online-Kommunikation.- 3.9 Weitere Kommunikationsinstrumente im BtB-Business.- 4. Fallstudien.- 4.1. Entwicklung einer global einsetzbaren Dachkampagne im B2B-Geschäft - Siemens AG Industrial Solutions and Services.- 4.2. Vom Maschinenbauer zum Modemacher - Das Fallbeispiel der Stoll-Strickmaschinen.- Stichwortverzeichnis.
Info autore
Prof. Dr. Wolfgang Fuchs lehrt Marketing und Marktkommunikation an der Fachhochschule Stuttgart, Hochschule für Druck und Medien.
