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Im Rahmen der internationalen Marketingkommunikation benötigen Unternehmen Wissen, wie auf ausländischen Märkten Werbung, Verkauf und PR betrieben werden. Sie müssen entscheiden, ob sie eine standardisierte oder eine differenzierte Kommunikationspolitik betreiben. Am Beispiel der Werkzeugmaschinenindustrie erläutert Rainer Schnauffer die verschiedenen Maßnahmen der internationalen Kommunikationspolitik. Der Autor identifiziert typische Unterschiede und Gemeinsamkeiten im kommunikationspolitischen Verhalten der Unternehmen und untersucht, welche kulturellen Einflüsse im Kommunikationsmix berücksichtigt werden müssen. Hierbei gibt er strategische und operative Gestaltungsempfehlungen für das internationale Investitionsgütermarketing.
List of contents
1 Internationale Kommunikationspolitik für Investitionsgüter als Forschungslücke.- 1.1 Kommunikationspolitik in Theorie und Praxis des Investitionsgütermarketing.- 1.2 Beitrag des internationalen Marketing für die Gestaltung der operativen Kommunikationspolitik im Investitionsgüterbereich.- 1.3 Untersuchung am Beispiel des Werkzeugmaschinenbaus.- 1.4 Vorgehen.- 2 Grundlegende Begriffe.- 2.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Rahmen des Investitionsgütermarketing.- 2.2 Investitionsgütermarkt und der Teilbereich des Werkzeugmaschinenbaus.- 3 Situativer Ansatz der Studie.- 3.1 Situativer Ansatz als Forschungsansatz.- 3.2 Auswahl situativer Variablen.- 3.3 Gestaltungsvariablen der Kommunikationspolitik im Investitionsgüterbereich.- 3.4 Identifikation eines geeigneten Erfolgsmaßes.- 3.5 Situativer Ansatz der Untersuchung.- 4 Datenerhebung und Struktur der Stichprobe.- 4.1 Design der empirischen Untersuchung.- 4.2 Problemfelder der internationalen empirischen Datenerhebung.- 4.3 Struktur der Stichprobe.- 5 Situative Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikationspolitik im Werkzeugmaschinenbereich auf Basis einer internationalen empirischen Analyse.- 5.1 Vorgehensweise bei der Datenauswertung.- 5.2 Deskriptive Analyse der Elemente des situativen Bezugsrahmens.- 5.3 Datenverdichtung.- 5.4 Relevanz der ermittelten Umweltfaktoren für die Faktoren der Kommunikationspolitik.- 5.5 Bildung von typischen Clustern für die Entwicklung einer situationsadäquaten Kommunikationspolitik.- 5.6 Gestaltungsempfehlungen für die Kommunikationspolitik.- 6 Zusammenfassung und Ausblick.- 6.1 Ziel und Vorgehen.- 6.2 Verfahren und Ergebnisse.- 6.3 Kritische Würdigung und Implikationen für die Unternehmenspraxis.- 6.4 Ansatzpunkte für weitergehende Forschungsarbeiten.-Anhangsverzeichnis.
