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Masterarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, Hochschule Ludwigshafen am Rhein, Sprache: Deutsch, Abstract: In dieser Arbeit wird sich ausführlich mit dem Thema Brand Activism in der Markenkommunikation und dessen Wirkung auf die Kaufabsicht von Konsumenten auseinandergesetzt. Dafür sollen relevante Konzepte der Kommunikations- und Konsumentenverhaltensforschung miteinander verknüpft werden. Die Forschung steht auf diesem Gebiet aktuell noch am Anfang. Aus diesem Grund soll beantwortet werden, worum es sich beim Brand Activism generell handelt und wie das Konstrukt von Konsumenten wahrgenommen wird und auf diese wirkt. Dafür soll im Folgenden ein erstes Modell der Konsumentenwahrnehmung in Bezug auf den Brand Activism erstellt werden, um in späteren Studien mögliche Konsumentenreaktionen, mit besonderem Blick auf die Kaufabsicht, untersuchen zu können.
Um diese Zielsetzung optimal umzusetzen, sollen im ersten Schritt zunächst relevante Konzepte der Kaufverhaltensforschung vorgestellt werden. Dafür werden die Kaufphasen und der Kaufentscheidungsprozess ausführlich erläutert. Darauf aufbauend wird ein detaillierter Blick auf interne Verarbeitungsprozesse von Konsumenten geworfen und sowohl die Kaufabsicht, als mögliches Ergebnis dieser Prozesse, als auch Markenstimuli definiert.
Danach wird sich ausführlich mit dem Brand Activism als zweitem wichtigen Themengebiet auseinandergesetzt. Dafür werden die wichtigsten Erkenntnisse der relevanten Literatur zusammengetragen und ausführlich erläutert. Dazu gehören detaillierte Charakterisierungen des Brand Activism Konzeptes, die einschlägigen Themen und dessen Definition als Markenstrategie.
Nachdem damit die theoretischen Grundlagen von Konsumentenverhalten und Brand Activism bearbeitet wurden, folgt anschließend die Zusammenführung der Fachbereiche mit der Konzeptualisierung der Konsumentenwahrnehmung des Brand Activism. Dafür werden relevante Faktoren identifiziert, beschrieben und Hypothesen aufgestellt, um darauf aufbauend einen theoretischen Bezugsrahmen der Consumer Perception of Brand Activism zu erstellen. Außerdem folgt im letzten Teil der Arbeit das Zusammenfügen der Hypothesen zu einem Messmodell der Consumer Perception of Brand Activism. Zum Schluss werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und eine kritische Würdigung der Arbeit präsentiert. Das folgende Kapitel bildet durch die theoretische Auseinandersetzung mit den Kaufphasen den Einstieg in dieser Arbeit.
