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Jeder hat etwas, das er ändern möchte. Verkäufer wollen die Meinung ihrer Kunden ändern, Eltern das Verhalten ihrer Kinder, Start-ups ganze Geschäftszweige. Doch Veränderung ist schwer, eine Geschäftsführung von einer Idee zu überzeugen scheint zuweilen sogar unmöglich. Jonah Berger stellt eine effektive Methode vor, wie man solche Veränderungen anstoßen kann. Der Schlüssel besteht nicht darin, sein Gegenüber zu etwas zu drängen, sondern die fünf Barrieren zu beseitigen, die ihn vom Handeln abhalten. Diese Barrieren sind: Abwehrhaltung, Festhalten am Status quo, Distanz, zu große Ungewissheit und zu geringe Beweiskraft. Viele Fallbeispiele belegen: Die praxiserprobte Strategie funktioniert! Mit ihr wird jeder Leser in die Lage versetzt, Veränderungen anzustoßen und voranzutreiben
Inhaltsverzeichnis
Einleitung 11
Wie Sie Geiselnehmer dazu bringen, sich zu ergeben . . .
Warum Sie mit Druck nicht weiterkommen . . . Eine neue
Herangehensweise, um Veränderungen zu bewirken . . . Die
Handbremse finden . . . Katalysatoren senken die Hürden.
1. Abwehrhaltung 27
Warum Menschen Waschmittel essen . . . Wenn Warnungen zu
Empfehlungen werden . . . Leben Sie länger, wenn Sie die Wahl
haben? . . . Wie Sie Menschen dazu bringen, sich selbst zu
überzeugen . . . Wenn Raucher anderen sagen, sie sollen nicht
rauchen . . . Wie Verhandlungsführer Geiselnehmer dazu
bringen, mit erhobenen Händen herauszukommen . . . Wer zu
etwas gedrängt wird, schießt zurück.
Fallstudie:
Wie Sie einen Extremisten zur Umkehr bewegen 65
2. Festhalten am Status quo 75
Wenn Kunden es gut finden, dass etwas weniger zuverlässig
ist . . . Von Tassen und Menschen . . . Warum Verkäufer Dinge
mehr wertschätzen als Käufer . . . Warum wir Verluste
stärker wahrnehmen als Gewinne . . . Wenn kleinere
Verletzungen mehr wehtun . . . Das Gute ist der Feind des
Besten . . . Warum ein berühmter Entdecker seine Schiffe
verbrannte . . . Nichtstun kostet uns nichts - oder etwa doch?
Fallstudie:
Wie man die Meinung eines ganzen Volkes ändert 98
3. Distanz 105
Wie Sie Vorurteile abbauen können . . . Warum es nach hinten
losgehen kann, falsche Informationen zu korrigieren . . . Warum
politische Werbung Geldverschwendung ist - und wann
nicht . . . Wann es besser ist, weniger zu verlangen . . . Den nicht
festbetonierten Punkt finden . . . Menschen blenden aus,
was zu weit von ihrem Umfeld entfernt ist
Fallstudie:
Wie Sie die Wählermeinung ändern können 142
4. Ungewissheit 151
Tief verwurzeltes Verhalten ändern . . . Den
Ungewissheitszins bestimmen . . . Wie Sie Geld verdienen,
indem Sie Dinge verschenken . . . Warum Onlinehändler reale
Geschäfte eröffnen . . . Was Tierheime mit REI
gemeinsam haben . . . Was sich leichter ausprobieren lässt,
wird auch eher gekauft.
Fallstudie:
Wie Sie Ihren Chef umstimmen können 190
5. Fehlende Beweise 197
Wie Sie Heroinabhängige auf Entzug bringen . . . Warum
Änderungen herbeizuführen so ist, als müssten Sie eine Wippe
hochhieven . . . Wie Sie das Übersetzungsproblem lösen . . .
Wenn Menschen nachsehen, ob sie einen Schwanz haben . . .
Welche Quellen sind am einflussreichsten? . . . Wann Sie seltene
Ressourcen konzentrieren und wann Sie sie streuen sollten . . .
Für manche Dinge braucht es mehr Beweise.
Fallstudie:
Wie man das Konsumverhalten ändern kann 229
Epilog 235
Wenn sich Israelis und Palästinenser an den Händen halten . . .
Die Wurzel finden . . . Wie Sie Hürden senken
Danksagung 253
Anhang: Aktives Zuhören 255
Anhang: Freemium 259
Anhang: Kraftfeldanalyse 263
Anmerkungen 269
Über den Autor / die Autorin
Jonah Berger ist Marketing-Professor an der Wharton School. Der New York Times-Bestsellerautor ist Experte für Verbraucherverhalten, Marketing und Produkteinführung. Er berät diverse Unternehmen, darunter Apple, Google, Nike und Facebook.
