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Bei der Präferenzanalyse für Sachgüter, also bei der Erfassung der Wünsche und Preisbereitschaften potenzieller Nachfrager, ist die Conjointanalyse eine sehr häufig und erfolgreich eingesetzte Methode. Dies gilt nicht für Dienstleistungen, denn aufgrund konstitutiver Charakteristika wie beispielsweise Immaterialität ist ihre Bewertung für potenzielle Nachfrager problematisch.
Michael Brusch präsentiert Vorschläge zur Durchführung einer Präferenzanalyse mittels Conjointanalyse für Dienstleistungsinnovationen und überführt sie in ein exemplarisches Vorgehenskonzept, das vor allem multimediale Stimuli einsetzt. Anschließend erarbeitet er empirisch gesicherte Handlungsempfehlungen. Im Mittelpunkt seiner Überlegungen stehen insbesondere
"die gezielte Ausrichtung der Datenerhebung auf (potenzielle) Kunden,
"die Vorschaltung einer umfangreichen Informationsphase,
"die hinreichende Beschreibung innovativer Eigenschaften durch eine adäquate Präsentation und
"die explizite Berücksichtigung konstitutiver und spezifischer Dienstleistungsmerkmale.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung.- 1.1 Präferenzanalyse für Innovationen.- 1.2 Erweiterungen der Präferenzanalyse durch Multimedia.- 1.3 Anpassungsnotwendigkeit an Dienstleistungsinnovationen.- 1.4 Zielsetzung und Struktur der Arbeit.- 2. Conjointanalyse als Verfahren der Präferenzanalyse.- 2.1 Grundlagen der Conjointanalyse.- 2.2 Varianten der Conjointanalyse.- 2.3 Anwendung der Conjointanalyse.- 2.4 Vorgehensweise der traditionellen Conjointanalyse.- 2.5 Vorgehensweise der Adaptiven Conjointanalyse.- 2.6 Gütekriterien zur Beurteilung der Ergebnisse von Conjointanalysen.- 3. Multimediaeinsatz bei der Präferenzanalyse.- 3.1 Grundlagen von Multimedia.- 3.2 Anwendungsmöglichkeiten von Multimedia.- 3.3 Multimediagestützte Befragungen.- 3.4 Multimediaeinsatz bei der Präferenzanalyse mittels Conjointanalyse.- 3.5 Zusammenfassung und Fazit zur Betrachtung des Multimediaeinsatzes bei der Präferenzanalyse mittels Conjointanalyse.- 4. Betrachtung von Dienstleistungsinnovationen als Untersuchungsobjekt der Präferenzanalyse zur Entwicklung eines Vorgehenskonzeptes.- 4.1 Besonderheiten und Grundlagen von Dienstleistungen.- 4.2 Besonderheiten und Grundlagen von Dienstleistungsinnovationen.- 4.3 Entwicklung eines Vorgehenskonzeptes zur Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen.- 5. Empirischer Vergleich unterschiedlicher multimedialer Präsentationsalternativen bei der Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen mittels Conjointanalyse.- 5.1 Untersuchungsobjekt.- 5.2 Untersuchungsaufbau und -vorgehensweise.- 5.3 Untersuchungsauswertung.- 5.4 Schlussbetrachtung.- 6. Empirischer Vergleich weiterer ausgewählter Vorschläge zur Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen mittels Conjointanalyse.- 6.1 Konzeption der Untersuchung.- 6.2 Befragung von Probanden ohneInformationen über das Untersuchungsobjekt.- 6.3 Befragung von Probanden mit Informationen über das Untersuchungsobjekt.- 6.4 Vergleich der Anpassungsgüte, der Prognosegüte und möglicher Einflussfaktoren.- 6.5 Analyse der Ursachen der ermittelten Differenzen.- 6.6 Schlussbetrachtung.- 7. Zusammenfassung und Ausblick.- 7.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.- 7.2 Kritische Diskussion und Ausblick auf künftige Forschung.
Über den Autor / die Autorin
Dr. Michael Brusch ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Daniel Baier am Lehrstuhl für Marketing und Innovationsmanagement der Brandenburgischen Technischen Universität Cottbus.
Zusammenfassung
Bei der Präferenzanalyse für Sachgüter, also bei der Erfassung der Wünsche und Preisbereitschaften potenzieller Nachfrager, ist die Conjointanalyse eine sehr häufig und erfolgreich eingesetzte Methode. Dies gilt nicht für Dienstleistungen, denn aufgrund konstitutiver Charakteristika wie beispielsweise Immaterialität ist ihre Bewertung für potenzielle Nachfrager problematisch.
Michael Brusch präsentiert Vorschläge zur Durchführung einer Präferenzanalyse mittels Conjointanalyse für Dienstleistungsinnovationen und überführt sie in ein exemplarisches Vorgehenskonzept, das vor allem multimediale Stimuli einsetzt. Anschließend erarbeitet er empirisch gesicherte Handlungsempfehlungen. Im Mittelpunkt seiner Überlegungen stehen insbesondere
" die gezielte Ausrichtung der Datenerhebung auf (potenzielle) Kunden,
" die Vorschaltung einer umfangreichen Informationsphase,
" die hinreichende Beschreibung innovativer Eigenschaften durch eine adäquate Präsentation und
" die explizite Berücksichtigung konstitutiver und spezifischer Dienstleistungsmerkmale.
